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集客・販促

効果的なDMを作るには?

目的に合わせ、特典、文面、ツールを使い分けよ

2006年8月28日

飲食店のように顧客一人ひとりとのパーソナルコミュニケーションが重要な業種にとっては、DMは大変効果的な固定客作りの手段だ。

DMには、いくつか種類がある。一つは、キャンペーンや宴会の告知DM。しかし、せっかくDMを送っても、読んでもらえなくては意味がない。様々なDMがはんらんする昨今、捨てられずに、確実に封を開けてもらうためには、何らかのサービスや特典が付いていることを、封筒にも目立つ形で印刷するなどの工夫が必要だ。ハガキならば内容がすぐ分かるので、手に取ってもらえる確率は高い。その際も、定形ハガキは使わずに、変わった形のものを使うといった、お客の目に留まるような工夫をしたい。郵送料は定形外なので封書と同じ1枚80円になるが、効果を考えれば必ずしも高いとはいえない。

DMは、新企画、新商品などで毎回目先を変えること。いつも似た内容であれば、お客は見向きもしなくなってしまう。また、キャンペーン内容だけでなく、店の近況なども書き添えておくと、親近感を持ってもらいやすく、加えて、来店時にお客とスタッフとの会話がはずむきっかけにもなり得る。顧客に対しての日頃の感謝の意を表すあいさつも忘れずに。署名も店名だけでなく、店長・スタッフの個人名を直筆で入れると、なお良い印象を与えられる。なお、最近は電子メールを使ったDMも多く見かけるが、こちらもタイトルに店名と何のキャンペーンなのかを明示しておくことが重要だ。

二つ目のDMは、誕生日や結婚記念日など、特定の日に向けたもの。この際、顧客本人だけでなく、顧客の家族も念頭に置いた内容にするとリピートの増加を期待しやすい。例えば、母の日など家族全体にかかわるイベントを見込んだDMを打つといった方法が考えられる。

最後に、来店してくれたお客へのお礼状も一種のDMといえる。お礼に加えて、「先日はお待たせして申し訳ありませんでした。次回にご来店の際はこのハガキをお持ちください。生ビールを1杯サービスさせていただきます」などと一言添えておくと、次回の来店につながりやすい。「お礼状DM」の効果を上げるには、来店後すぐに投函するのが基本。日が空いて店の記憶が薄れてしまえば、インパクトが弱くなってしまうからだ。また、手書きで記した方が、お客の印象に残りやすい。

DMを郵送する場合、同じ形、重さ、内容のものを同時に2000通以上発送するなら、15~40%の範囲内で広告郵便物の割引が受けられる。ただ、単なる挨拶を目的にした年賀状や、請求書、領収書や会報誌などは対象外。割引を上手に使えば、コストダウンも可能だ。

DMは、発送部数が少なければパソコンで自作してもよいが、部数が多い場合は、コピーの作成から撮影、デザイン、印刷まで一括して請け負ってくれる製作会社を使った方がよい。その際には、店側のイメージをきちんと伝えることが重要。予算が許す限り写真やイラストを多用してカラフルにし、目を引くものにした方がよい。

DMは、発送回数のわりに来店回数が少なければ、意味がない。販促効果を向上させたければ、「来店日(時)」「利用金額」、DMに対する「反応」を記録し、それを参考にしながら作成・発送するとよい。一般的に、DMの効果が出やすいのは、最後の来店日から日が経っていないお客だ。逆に、最後の来店から長期間が過ぎており、DMへの反応がないお客は、発送対象から外してもよい。また、利用頻度や金額が多い人には、その度合いに応じて特典の魅力を変えるのも有効だろう。

(日経レストラン編集部)