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集客・販促

顧客名簿のメンテナンスはどうする?

最新来店日でランク付けし、半年に1度は整理を

2006年10月2日

顧客名簿を作る最大の目的は、DM発送などのマーケティングに活用すること。そのため、ただ漠然とお客の名前と連絡先を羅列するのではなく、最新来店日や利用金額、注文した料理など、可能な範囲でできるだけ詳しい情報を記しておこう。後日、DMを発送する際、「○月△日のご来店、ありがとうございました。あの時、召し上がられた××のお味はいかがでしたか?」などと具体的な文章を書くことができれば、アピール度も高まる。

お客を最新来店日や来店頻度によってランク付けし、DMの発送回数をコントロールすることも、名簿の重要な役割だ。DMについては、一般的に、最後に来店した日から浅い方ほど効果が高いといわれる。つまり、まず注目すべきは、最後の来店日。次が、来店頻度だ。最新来店日を来店頻度より重視するのは、以前は足繁く通ってくれていたにもかかわらず足が遠のいているお客は、他店に奪われてしまった可能性が高いと考えられるからだ。なお、利用金額も重要な指標の一つであるが、個店などでは、ここまでデータを管理するとかなり手間になる。最新来店日と来店頻度をきちんと記録しておけば、それで十分といえる。

最新来店日が近く、頻度も高いAランクのお客には年3回、最新来店日は近いが頻度がそこそこのBランクのお客には年2回、しばらく来店しておらず頻度も低いCランクのお客に年に1回──。DMのコストパフォーマンスを高めるには、上記のような形で顧客リストを日々更新し、できれば半年に一度は、最新のデータでランク分けを行いたい。

なお、DMの効果がほとんど期待できないお客は、名簿から削除することも必要だ。飲食店の競合が激化している現在、2回までの来店でその後リピートしないお客は8割にも上るといわれている。そうしたお客に一生懸命DMを送っても、金をどぶに捨てるようなものだ。

削除するリストをピックアップする際に注目すべきは、最新来店日と過去のDMへの反応。最後の来店から2~3年は経過しており、DMへの反応もまったくないお客については名簿から削除するなど、一定の基準を設けてリストを整理するとよい。

なお、DMへのリアクションがない場合、お客の住所や連絡先などが変わってしまった可能性もある。特定の企業のお客が多い店なら、新聞の人事異動欄や死亡欄をチェックしたり、常連客との会話の中で、職場仲間の異動情報を極力入手するように努めよう。また、半年に一度は、多数の顧客が勤務する会社の総務部まで出かけて行き、庶務関係の社員に名簿をチェックしてもらう。その際は、菓子折などを持参するなどの気配りを忘れずに。会社側としても、異動した社員にDMが送られてくると、その都度、宛先を書き換えて送り直さなければならないという仕事が煩雑であるため、この確認作業は比較的好意的に応じてくれるはずだ。

お客のデータを廃棄する際は、個人情報が漏洩しないよう、細心の注意を払う必要がある。お客の氏名や住所が書かれたハガキや紙面上の名簿などは必ずシュレッダーにかけること。また、データを入れたCD-ROMなどは割るなどして、第三者が読み取れないようにしよう。

同様の理由から、名簿の管理は経営者自ら、あるいは店長など、最高責任者が確固たる基準を持って行うべき。不特定多数のスタッフが触れられるようにしていると、個人情報漏洩の危険が高まるほか、万が一漏洩した際に原因を特定しづらくなる。

(日経レストラン編集部)