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雑誌「日経レストラン」今月の特集・こんな時代に客単価を上げる方法

2010年7月29日

外食不況が続く中、果敢に値上げを実施。客単価を上げることに成功した店が少しずつ増えてきた。成功のカギは、値上げを上回る価値をお客に提供できるかどうかにある。値上げに成功した繁盛店が密かに実践している「値上げ必勝テクニック」を、ここに一挙公開しよう。あなたの店でも早速試して、不毛な値下げ競争にサヨナラしよう!

今、国内の飲食店の多くは均一・低価格を打ち出す大手チェーンなどとの熾烈な競争を余儀なくされ、提供価格の値下げに明け暮れている。これが不毛な消耗戦だと分かっていても、まだ景気が改善する気配は見えず、値上げをしても、とても通るような状況ではない――。そう考えている店が圧倒的に多いのではないか。だが、それは思い込みである。

本誌は今回、飲食店関係者を対象に『2010飲食店景気調査』を実施した。その要点を言えば、「不況の今でも値上げはできる」、そして「値上げした店の方が値下げした店より業績が良くなる」ということである。

掲載したグラフは、今年1-5月に料理の提供価格を変えたかどうかを聞いた結果である。値上げした店は全体の9.9%で、値下げした店(16.2%)よりも少ない(ともに、値上げ、値下げを後に撤回した店を含む)。

しかし、同じ時期の業績の推移を聞いたところ、興味深い結果が出た。値上げを実施した店では、売上高が前年同期より「良くなった」店が34.1%だったのに対し、値下げをした店では、その割合が18.1%と半分程度に留まったのだ。逆に、「悪くなった」店は値下げした店の方が多いという結果になった。

ここから導き出される答えは明らかだ。業績を改善する可能性が一番高い選択肢は、値上げにほかならない。そして値下げは、場合によっては、価格を変えないことよりも、マイナスの結果を招く可能性が高い、ということである。

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